Perang harga dalam teori dan praktik. persaingan pasar

2024 Pengarang: Henry Conors | [email protected]. Terakhir diubah: 2024-02-12 08:55

Awal perang harga berarti penurunan tajam harga eceran atau grosir oleh salah satu pelaku pasar. Ini dilakukan untuk keuntungan komersial yang terakhir, tetapi biasanya mengakibatkan kerugian di semua sisi.

Lingkungan yang berpotensi menguntungkan untuk memulai perang

Situasi ini berkembang dengan tingkat persaingan pasar yang tinggi antara entitas ekonomi yang beroperasi dalam industri yang sama. Industri harus memiliki karakteristik sebagai berikut:

banyak bisnis dengan pangsa pasar yang kira-kira sebanding;
Pertumbuhan pasar lambat;
biaya tetap tinggi;
biaya persediaan yang mudah rusak atau tinggi;
biaya rendah bagi pembeli saat berpindah antar penjual, yang berujung pada keinginan salah satunya untuk menurunkan harga barang sejenis;
diferensiasi rendahbarang;
peluang untuk mendapatkan pengembalian yang tinggi saat mengambil tindakan berisiko;
ada hambatan yang signifikan untuk keluar dari pasar jika tidak memungkinkan untuk menyadari potensinya selama penurunan pasar;
pesaing heterogen - masing-masing memiliki sistem nilainya sendiri, aturan yang berbeda;
Restrukturisasi industri disebabkan oleh ukuran pasar yang tidak mencukupi untuk semua pemain, oleh karena itu, sebagai akibat dari perang harga, entitas ekonomi terlemah pergi.

Alasan konfrontasi

Ada tiga alasan utama dimulainya serangan harga oleh satu pemain ke pemain lain:

Potensi peningkatan jumlah pelanggan - ini memperhitungkan permintaan laten dalam persaingan pasar, yang menunjukkan bahwa adalah mungkin untuk menarik pelanggan baru jika harga turun sedikit;
harga kecil untuk perusahaan kecil dapat membawa peningkatan penjualan yang signifikan, yang akan menghasilkan keuntungan tambahan, sementara badan usaha besar harus mengubah seluruh kisaran harga untuk produk mereka;
keunggulan biaya yang ada - jika ada, harga dapat diturunkan, yang akan meningkatkan pangsa pasar perusahaan ini.

Dengan demikian, perang harga juga memiliki aspek positif bagi masing-masing perusahaan.

Konsep dumping

Terkadang masing-masing penjual menurunkan harga menjadi "sampah", yang berarti pengurangan signifikan mereka dalamdibandingkan dengan tingkat pasar rata-rata, mereka bahkan mungkin lebih rendah dari biaya penjualan. Teknik ini disebut "dumping". Dalam perang harga, ini bisa berguna ketika pemain baru memasuki pasar.

Jika teknik ini digunakan untuk waktu yang lama, dapat menyebabkan penurunan laba yang tajam bagi entitas ekonomi yang menggunakannya, basis pelanggan menjadi tidak stabil, karena pelanggan ini akan beralih kepadanya ketika entitas lain dengan lebih rendah harga muncul, sementara pembeli lain akan berasumsi bahwa barang palsu sedang dijual pada saat ini.

Konsekuensi dari perang harga

Meningkatkan volume penjualan dalam praktiknya jarang menghasilkan bahkan keuntungan awal. Jika harga turun 5%, maka untuk mempertahankan tingkat profitabilitas sebelumnya, perlu meningkatkan volume penjualan sebesar 18-20%. Jadi, perang harga dalam teori dan praktik adalah hal yang agak berbeda.

Peningkatan penjualan yang tajam akan menyebabkan peningkatan biaya variabel yang signifikan.

Dalam sebagian besar serangan seperti itu, entitas ekonomi tidak dapat sepenuhnya menyadari nilai produk.

Jika pengurangan biaya produk apa pun, yang dilakukan oleh salah satu pemain, ternyata efektif, entitas ekonomi lainnya akan mengikuti, yang tidak akan mengizinkan orang yang memulai perang ini untuk menerima pembayaran yang signifikan. dividen.

Konsekuensi lain dari serangan ini adalahmengirimkan sinyal yang salah kepada pembeli, menyebabkan mereka hanya fokus pada harga, mengabaikan manfaat produk.

Perang harga biasanya ditujukan untuk menghilangkan pesaing.

Aspek positif dari fenomena yang sedang dipertimbangkan

Seperti yang mereka katakan, jika perang dimulai, maka seseorang membutuhkannya. Dengan demikian, mereka harus menguntungkan seseorang. Apa itu? Pertama-tama, dengan strategi yang dibangun dengan benar, adalah mungkin untuk menimbulkan respons asimetris pada musuh yang memulai perang ini, yang mungkin terdiri dari fakta bahwa serangan itu dilakukan pada produk utama pesaing. Penghematan dapat dicapai dengan mengoptimalkan proses produksi dan penggunaan sumber daya. Selain itu, perlu mempelajari pasar, melakukan riset pasar dan mengetahui seberapa penting produk ini bagi konsumen. Dan jika memang penting, Anda perlu menerapkan strategi persuasi. Penting untuk memfokuskan konsumen pada beberapa properti unik dari produk yang melekat pada produk Anda.

Selain itu, perlu diperhatikan adanya undang-undang antidumping, kemungkinan penggabungan berbagai entitas ekonomi menjadi semacam korporasi. Hal ini dimungkinkan untuk melemahkan posisi pesaing dengan menciptakan apa yang disebut "merek kamikaze" yang akan mencegah pemotongan harga. Dalam kebanyakan kasus, pengenalan mereka lebih murah dibandingkan dengan penurunan biaya sejumlah barang.

Yang paling diuntungkan adalah konsumen. Beberapa dari mereka menerima barang berkualitas tinggi, sementara yang lain menerima produk biasa dengan harga lebih murah.

Jadi, dalam strategi yang direncanakan dan diterapkan dengan baik, ada juga aspek positif dari perang harga.

Contoh

Sebagai contoh perang harga, perhatikan situasi yang berkembang di pasar sampo India pada tahun 2004. Selama periode ini, Hindustan Lever Limited (HLL), anak perusahaan dari pabrikan besar Unilever, melancarkan serangan terhadap pesaing ' menawarkan “1+1 gratis dari Sunsilk dan Clinic Plus. Dua minggu kemudian, Procter & Gamble bergabung dalam perang ini. Kepala departemen perawatan rambut mengatakan kepada perusahaan yang memulai perang harga bahwa mereka menetralkan keuntungan dengan meningkatkan volume penjualan, namun, setelah waktu yang singkat dia berhenti dari sana, dan pada Februari 2005, HLL mengumumkan kuartalan lainnya, keempat berturut-turut, pengurangan tiba.

Contoh strategi "predator" dalam perang semacam itu adalah pengambilalihan pasar Amerika oleh produsen TV dari Jepang. Hal ini terjadi karena pasokan aktif barang-barang berkualitas baik dari Negeri Matahari Terbit dengan harga rendah ke pasar AS, yang memaksa pesaing dari negara terakhir untuk membatasi produksi mereka.

Contoh lainnya adalah perang harga di pasar transportasi. Irkutsk dan Krasnoyarsk memiliki bandara dan operator sendiri. Maskapai Krasnoyarsk tidak mengizinkan pesaing untuk menerapkan yang menguntungkanangkutan. Karena itu, mereka mulai terbang ke Irkutsk, di mana mereka melancarkan perang dagang di antara mereka sendiri. Tiket ke Moskow dari kota ini harganya dua kali lebih murah daripada dari Krasnoyarsk. Akibatnya, semua operator yang pindah ke kota itu bangkrut hari ini.

Apa yang bisa memulai perang dagang?

Mereka mungkin timbul dari interpretasi yang salah atas tindakan pesaing atau interpretasi yang sama dari reaksi mereka. Pilihan lain untuk permulaan mereka adalah kasus di mana salah satu pesaing merilis produk dengan kualitas lebih tinggi, yang mengarah pada revaluasi merek yang ada saat ini. Akibatnya, saingan dalam perdagangan menurunkan harga, dan pihak lawan mungkin menganggap ini sebagai awal perang harga.

Strategi untuk mencegah "aksi militer" seperti itu

Ada empat strategi utama:

pembeli perlu diberikan informasi tentang manfaat produk, bukan harga;
Anda harus dapat mengartikulasikan niat Anda dengan jelas;
harus memperhitungkan reaksi pesaing saat merilis produk baru;
jika Anda akan menanggapi tindakan lawan trading, maka pertama-tama Anda perlu mempelajari semua fakta yang tersedia.

Sebelum memulai "operasi militer", Anda dapat mencoba menerapkan solusi non-harga. Mereka mungkin mendidih ke:

perlu fokus pada kualitas versus harga;
perlu diberitahupembeli tentang kemungkinan risiko - penekanan khusus pada penurunan kualitas produk pesaing;
fokus pada konsekuensi negatif lainnya, seperti fakta bahwa produk pesaing dapat merusak lingkungan;
perlu mencari dukungan dari pemangku kepentingan lain.

Juga, saat terlibat dalam perang dagang, citra visual dapat membantu. Misalnya, jika salah satu pemasok listrik bangkrut, penekanannya bisa pada bahaya harga rendah, karena pemasoknya bisa bangkrut. Gambar visual di sini adalah fakta pemadaman listrik bagi konsumen yang menerima listrik dari keadaan pailit.

Perang harga dapat dicegah dengan menawarkan kondisi pembeli besar yang cocok untuk mereka.

Tindakan respons dapat dikurangi ke satu segmen mana pun.

Jika tidak mungkin untuk menghindari konfrontasi, harga harus dikurangi sebanyak mungkin untuk membingungkan musuh, dan kemudian kembali ke kisaran harga biasa.

Kesimpulan

Perang harga hanya dapat dilakukan jika, menurut penghasutnya, ada kemungkinan besar permintaan laten dengan kemampuan terbatas untuk merespons pesaing.